نقش بازاریابی در صنعت ساختمان

با وجود توانایی‌های بسیار زیاد در زمینه تولید مواد و مصالح صنعت ساختمان و همچنین دانش فنی بسیار در میان نخبگان و متخصصان این صنعت، در اغلب مواقع، بسیاری از شرکت‌های کوچک و بزرگِ فعال در این صنعت، در بازارهای منطقه که تشنه چنین محصولات و خدماتی هستند و حتی در کشور خودمان نیز نمی‌توانند به جایگاه واقعی و درخور خود دست پیدا کنند. شرکت‌های زیادی با سود اندک و حتی ضرر به کار خود ادامه می‌دهند یا در تصور مالکان و مدیران سوددهی مناسبی دارند؛ ولی وقتی عظمتِ روز‌افزون این بازار عظیم را در نظر می‌گیریم، متوجه می‌شویم که به جایگاه بایسته و شایسته خود نزدیک هم نیستند.

امروز همه فعالان در این عرصه معتقدند که رقابت در این بازار مثل بازارهای دیگر بسیار شدید و تنگانگ شده و پیدا کردن مشتری برای فروش محصولات کار چندان ساده‌ای نیست. در این میان بازاریابی صحیح و اصولی یا به عبارتی بومی‌شده می‌تواند چاره ‌کار شرکت‌های مختلف در این زمینه باشد. متأسفانه به‌دلیل دید سنتی که هنوز بر بازار ما و به‌خصوص بازارهای سنتی‌تر در صنعت ساختمان حاکم است، قبولاندن این نکته که بازاریابی صحیح با دید دور‌بین برای سوددهی مطمئن و حضور دراز مدت شرکت در صنعت (long run)، نه‌تنها مفید که لازم و ضروری است، با دشواری‌هایی همراه است.

واکنش احتیاط‌آمیز انسان‌ها به علوم و روش‌های جدید، یکی از دلایل این بدبینی است؛ واکنشی که در کشور ما به‌دلیل سوء‌استفاده بسیاری از آشنایان به این علوم و فنون (و نه متخصصان این علوم) در دوره‌ای تشدید شد. با حضور افراد حرفه‌ای و کاربلد در رشته بازاریابی در سال‌های اخیر، این بخش از علوم انسانی، کسب‌و‌کارها را از خطر ورشکستگی نجات داده و آن‌ها را به جایگاه والایی در صنعت خود رسانده است. این رشد سریع در صنعت‌های مختلف، مخصوصاً صنعت لوازم مصرفی (fast moving consumer goods) باعث شده است بدبینی‌های سنتی به این علم کم‌رنگ‌تر شود و اندک‌اندک راه برای حضور این رشته در صنایع سنتی‌تر مانند ساختمان نیز هموار شود.

صنعت ساختمان را می‌توان از دید مارکتینگ به چهار بخش تقسیم کرد: مصالح و محصولات مصرفی در ساختمان، ابزار ساخت، خدمات و دانش فنی مستقیم، خدمات تسهیل‌کننده یا غیرمستقیم.

با گذر از جزئیات می‌توان طبق اصول پایه‌ای مارکتینگ کلاً دو دسته محصولات و خدمات را برای بررسی جدا کرد:

بازاریابی خدمات و محصولات در مجموع مانند هم هستند و اصول مشترکی دارند؛ ولی به‌دلیل تفاوت اساسی موجود بین این دو که ملموس نبودن خدمات است، در اجرای آن‌ها تفاوت‌های اندکی وجود دارد و شاید بتوان گفت در اجرا تأکید بر برخی مؤلفه‌ها در دو گروه متفاوت است. مثلاً در خدمات، تأکید بر نیروی انسانی ارائه‌دهنده خدمت (اصطلاحاً نیروی خط مقدم) بیشتر است و مواد و ابزارهای فیزیکی مؤثر بر دید مشتری در خصوص خدمت (physical evidence) در خدمات از اهمیت بسیاری برخوردار است. در‌حالی‌که در بخش کالا، خودِ محصول شامل کارایی، طراحی، رنگ، کیفیت و… بار بزرگی از بازاریابی را به دوش می‌کشد.

به مثالی در این خصوص توجه کنید:

فرض کنید مشتری به‌دنبال پیدا کردن یک دفتر طراحی داخلی است برای سپردن طراحی دکوراسیون داخلی منزل خود به آن. این مشتری همچنین قصد دارد مواد و متریال لازم برای این کار را به‌طور جداگانه از فروشگاه یا دفتر دیگر خریداری کند. چیزی که در دفتر اول بسیار حائز اهمیت است و می‌تواند روی مشتری تأثیر بگذارد، محیط داخلی خود دفتر است. اینکه آیا این دفتر از طراحی مناسبی برخوردار است، می‌تواند تأثیر بسزایی بر تصمیم مشتری بگذارد؛ ولی در فروشگاه یا دفتر دوم، اهمیت بیشتر متوجه خود کالا یا محصولی است که قرار است خریداری شود تا طراحی دفتر یا فروشگاه.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *