یک برند، یک وعده به مشتری است، یک وعده حتمی. با یک برند انتظارت مشتری را تنظیم می کنید. زمانی که کسی محصول یا خدمت شما را خریداری می‌کند، او بطور ناخودآگاه بررسی می کند که چه میزان از انتظااراتش برآورده شده است.
برندها بخشی از زندگی ما شده‌اند که البته فراموش کرده‌ایم چقدر به آنها وابسته شده ایم. ما برندها را به عنوان میانبری در فرآیند خرید خود بکار می‌بریم. ما از برندها برای ایجاد حس اطمینان در زمان تصمیم گیری خرید استفاده می‌کنیمو ما حتی از برندها برای تعریف خودمان در جامعه استفاده می‌کنیم. پس ما به عنوان یک تولید کننده محصول یا ارائه دهنده خدمت می بایست وعده‌های برندمان را بر اساس این موارد پایه‌گذاری کنیم:
۱– ثبات تجربه (Consistency of experience)
این یک بخش واضح و البته حیاتی در ساخت یک برند است که مشتری همواره تجربه مشابهی در زمان استفاده از محصول یا خدمت شما داشته باشد. وقتی من وارد رستوران مک‌دونالد در پکن یا لندن می شوم، من انتظار دارم غذای فرنچ فرایز من طعم مشابهی داشته باشد و البته آن برشهای طلایی شده را در غذا ببینم.
۲– ثبات نما و احساس (Consistent look-and-feel)
در اغلب سطوح پایه‌ای، برای ساخت برند شما می‌بایست یک تصویر قوی از برند ایجاد کرده و توسعه دهید. شما وقتی در استارباکس باشید، حتی اگر نام بالای سردر را ندیده باشید از نمای داخلی این را خواهید فهمید. این ثبات نما و احساس در مورد لوگو، رنگها، فونت، دکور، لباس پرسنل و خیلی موارد دیگر میز صادق است که برخی از آنها در آمیخته بازاریابی به عنوان محیط فیزیکی (Physical Environment) شناخته می‌شوند.ژ
۳– ثبات کیفیت (Consistent quality)
این کافی نیست که یک تجربه ثابت به مشتریان خود ارائه دهید. این ثبات در خصوص کیفیت محصول نیز می بایست وجود داشته باشد. غذای فرنج فرایز شرکت مک‌دونالد بهترین در دنیا نیست ولی همیشه این کیفیت در همه دنیا یکسان است.
۴– تمایز در جایگاه رقابتی (Distinct competitive position)
یک برند می‌بایست بر روی برخی موارد پافشاری کند و خود را از رقبا متمایز کند. سه برند قوی در سوپرمارکتهای بزرگ سه جایگاه رقابتی متفاوت دارند : وال مارت با قیمت پایین، تارگت با تخفیفات ناگهانی، وسترن پاسیفیک در وجود همه محصولات مورد نیاز شما در طول زندگی. این جایگاهها باعث می‌شود تا یک مصرف کننده براحتی برندی که با او متناسب است را انتخاب کند.