چگونه برند خود را مدیریت کنیم

برندسازی به معنی تسخیر ذهن و قلب مشتری است. تصویر برند شامل: جذابیت،‌ راحتی استفاده، کارکرد، محبوبیت و ارزش کلی آن (واقعی یا ذهنی) است. چنانچه هر یک از این موارد که نشان دهنده قدرت و توانمندی به شمار می روند را مبنای معرفی و ترویج برند قرار دهید در این صورت مشتریان موجود و نیز مشتریان جدیدی که جذب شما می شوند با وعده محقق شده ای روبه‌رو خواهند گشت که اساسی برای یک تصویر برند مثبت به شمار خواهد رفت.

این وضعیت زمانی که با یک استراتژی جایگاه سازی مناسب در هم ترکیب می شود به تبلیغات شما قدرت خواهد داد تا تصویر برند را به گونه ای شکل دهد که بر اعتبار آن، درآمد و وفاداری مشتری در دراز مدت تأثیر بگذارد.

محصولات (خدمات بانکداری) یا تبلیغات برای همیشه و در همه حال در معرض دید و توجه مشتریان بالفعل و بالقوه نخواهندبود. یعنی ممکن است آنها را فراموش کنند یا رقبای دیگر آنها را متقاعد به خرید محصولات خودشان نمایند. ضرورت حضور همیشگی در ذهن مشتری و اشغال بخشی از حافظه او از همین مسئله ناشی می‌شود. حتی ممکن است زمانی که رقیب به مشتریان نزدیک می شود به او اظهار دوستی نمایند. اگر برند توانسته باشد اثر ذهنی لازم را ایجاد نموده و مشتریان از بودن با برند خاطره مناسبی را در ذهن خود ثبت و ضبط نموده باشند در این صورت از پذیرش پیشنهاد رقیب امتناع خواهندکرد. این یعنی قدرت یک برند ایده آل.

یک کمپین برند به راستی قدرتمند قادر است چنان تأثیری را بر ذهن ها ایجاد نماید که دیگر ضرورتی برای ذکر نام برند باقی نماند. مردم در تبلیغات «مارلبرو» تنها تصویری از یک مرد مارلبرویی را بدون شعار و بدون ذکر نام محصول مشاهده می‌کنند. با این حال با مشاهده این مرد نام محصول – سیگار ماربورو- در ذهنشان تداعی می‌شود.

برند و اسامی برندها از آن نظر دارای اهمیتند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند. ملاک انتخاب برندها از سوی مردم شهرت و محبوبیت آنهاست صرف نظر از این که آنها را کاملاً بشناسند یا ادعاهایشان را باور کنند. در واقع شهرت و محبوبیت برند فرآیند تصمیم گیری را برای مشتریان آسان نموده و به آنها آسودگی خیال خواهد بخشید.

موفقیت برند قبل از هر چیز در گرو شناخت نیازها و خواسته های مشتریان بالفعل و بالقوه است. قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که نیاز جدیدی را در ذهن مشتریان خلق می کنند. نیازی که قبلاً ضروری تشخیص داده نمی‌شده است. شرط تحقق این مهم حضور یکپارچه استراتژی برند در تمامی مناسبات و در هر نقطه تماس با مشتریان است.

اجزای تشکیل دهنده یک برند ایده آل:

برند حاصل جمع هویت یک شرکت است. از نام و لوگو آن گرفته تا جزء به جزء ارتباطات درونی و بیرونی آن با دنیای خارج و هر تجربه مشتری در مواجه شدن با آن.

شخصیت برند را در ذهن  خود یک کیک پای سیب تجسم کنید. البته نه یک پای معمولی بلکه پای سیب همراه با بستنی و چند دانه گیلاس بر روی آن. گیلاس در حکم وعـده برند شما (brand promise) به مشتریان شماست. بستنی نمایشگر محصـولات و خدمـات شمـاست (product $ services).سیب‌ها به مثابه خود سـازمان یا محیط سـازمانی هستند (corporate environment) و نان یا خمیر کیک ساختار شرکت- نه ساختمان آن (هرچند در ادامه خواهید دید که ظاهر ساختمان نیز بخشی از برند محسوب می شود) بلکه به منزله سیستم های آن است.

  • وعده برند: شامل شهرت، تجربه، نام، لوگو، قیمت، اخبار، تبلیغات و غیره است.
  • محصولات و خدمات: شامل کیفیت، کارایی، وارانتی، ارزش و غیره است.
  • سیستم ها: شامل روش ها، فرایندها، دسترسی، قوانین، مقررات و غیره است.
  • محیط سازمانی: شامل کارکنان، ‌رفتارها،‌ خدمات مشتریان، ارزش‌ها، تفکر استراتژیک و غیره است.

این‌ها مواد تشکیل دهنده کیک هستند. از میان این مواد بالطبع گیلاس توجه برانگیز است- نام شما بر روی تابلوی نئون پر زرق و برق بالای سر در ، لوگوی جدید و خیال انگیز و کلیه جاذبه های بصری که آنها را با هدف جلب توجه مخاطبان به کار می رود. چنانچه مشتری یک برش از کیک را به خاطر گیلاس آن خریداری کند کار شما شایسته تحسین است.

اما نباید فراموش کرد که این ترکیب یکپارچه‌ بستنی (محصول و خدمت)، سیب ها (فرهنگ سازمانی) و نان کیک (سیستم ها) است که ذات برند را غنی ساخته و آن را واجد ارزش ویژه (brand equity) خواهدنمود.

باید مراقب دام تفکری که برندسازی را تنها در گیلاس می‌داند گرفتار نشد. متأسفانه رد پای این تفکر نادرست را می توان در بسیاری از شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی که تنها تخصصشان گرافیک است و راه حل همه مسائل و مشکلات شرکت ها را در طرح و رنگ می بینند به خوبی مشاهده کرد.

برند شما لوگوی شما نیست، برند شما تبلیغات شما نیست. برند شما جایگاه شما در ذهن و قلب مشتریان شماست.مهم آن است که عناصر بصری برند (visual image) را تنها نمادها و نشانه هایی بدانیم که افراد با دیدنشان به یاد ما می افتند.

 برند آن چیزی است که مصرف کننده نسبت به محصول، شرکت ، سازمان یا فردی خاص عمیقا احساس می‌کند. تنها واژه ای که به کلمه ی برند نزدیک است واژه ی “شهرت” یا “خوشنامی” است. شهرت خارج از اراده ی سازمان یا شرکت است. شهرت چیزی نیست که سازمان ها یا شرکت ها در مورد خودشان می گویند بلکه، حاصل گفته های دیگران درباره ی آن هاست. تنها کاری که از دست آنها برمی آید، این است که بر این گفته ها و قضاوت ها تاثیر بگذارند. برند یعنی تلاش برای راضی نگه داشتن مشتری به منظور تداوم بخشیدن به ارزش های برند.عرضه ی بیشتر نداشته باشید، بلکه عرضه ای متمایز داشته باشید.

تمایز سنتی، مبارزه ای دشوار بود، زیرا تجارت ها تلاش زیادی را صرف کسب مزایای رقابتی بسیار کم و ناچیز همچون جدیدترین ویژگی، رنگ جدید، قیمت پایین تر و سرعت بیشتر می کردند. از سوی دیگر، تمایز بنیادی مربوط به فضای بازار کاملا جدید است که می توان از آن خود و از آن دفاع کرد، بدین ترتیب سود قابل توجهی در چندین سال به جای چند ماه بدست می آید. تمایز بنیادی “موتور برند با عملکرد بالا در بلند مدت” می توان در مسیر سریع- مشتریان بیشتر با خرید بیشتر برای سالیان بیشتر و با قیمت بالاتر- پیش رفت. و با تمایز بنیادی از لایه های فسیل ازدحام بازار دور شد.

در بازاری که همه کارهای تکراری و تقلیدی انجام می دهند، باید کاری متفاوت از دیگران انجام داد.

  • می بایست متفاوت بود
  • وقتی رقبا نیستند، ضربه زد
  • باید فضاهای خالی بین بازار را پیدا کرد و از آنها استفاده کرد

اگر هدف رسیدن به جایگاه یک رهبر در فضای بازار است، باید دقیقا متضاد بود. اگر هیچ کس انجام نمی دهد، انجام داد. پیدا کردن فضای خالی در بازار، مهارتی غیر شهودی است. در عرصه ی رشد سریع تجارت ها و برندهای گوناگون، مشتریان هستند که برای بقا و یا فنای برندی تصمیم می گیرند. برند درک مشتری از شماست و چیزی نیست که شما می گویید، بلکه چیزیست که مشتری می گوید.

محصولات تکراری، مشتریان را به سمت جست و جو برای چیزی جدید سوق می دهد، هر چیزی که به آنها کمک کند که نام های تجاری را در این ازدحام جدا کنند و آن ها را انتخاب نمایند.

در بازار با عرضه های تکراری و تقلیدی مردم بر اساس هویت قبیله ای انتخاب می کنند، “اگر این محصول را بخرم از من چه تصویری می سازد.”

آنچه مردم امروزه می خواهند برندهای قابل اعتماد است و آنچه که نمی خواهند بی اعتمادی، ادعاای توخالی و ازذحام بیشتر است.

در دنیای پر ازدحام امروز آنچه که نیاز دارید “تمایز” است. تمایزی بنیادی ….

 اما چگونه می توان سردسته شد؟

 فقط باید اولین و پیشرو ترین بود. تاریخ نشان داده است کسی که نخستین بار وارد ذهن می شود به طور متوسط و از نقطه نظر زمانی دو برابر “برند” شماره ۲ و ۳ در ذهن میماند و این نسبت به راحتی قابل تغییر نیست. تقریبا تمام برتری های اساسی متعلق به رهبرهاست. رهبرها می توانند هرکاری که بخواهند انجام دهند:

  • اولین در ذهن مشتری بودن، بهتر از اولین در بازار بودن است.
  • اولین بودن در ذهن مشتری همه چیز بازار است، مهم است که بتوان در ذهن مشتری رسوخ کرد.
  • بازاریابی جنگ درک مردم از محصول (خدمات یک بانک) است نه چگونگی محصول، چگونگی ذهن به بازار تقدم پیدا می‌کند.
  • نمی توان موقعیت یا نام رقیبان را مالک شد. باید مالک کلمه یا نشان خود شد.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *